“借与宗老生前几件值得追忆的往事”，澄清近期网络上出现的大量对其个人及农夫山泉的传闻。
对此，不经让人想起2000年《商界》曾写过一篇农夫山泉与娃哈哈、怡宝等水业公司的经典商战故事。如今，24年已过，却“战火”依旧。对此，感慨良多，今天特将旧文内容辑录如下，以飨读者。
有人说，2000年中国的经典商战是属于水的：温柔的水，狰狞的刀，一方是“孤独的勇士”农夫山泉欲打破旧世界，挑战整个纯净水行业；一方是水业法老娃哈哈和乐百氏率领数百纯净水企业围歼“逆贼”农夫山泉，欲灭之而后快。一方手握屠 “农”宝刀，天下至尊；一方“倚天”一出，以气驭剑，谁与争锋？水战从去年打到今年，直搅得昏天黑地，全国上下湿漉漉一片，至今仍难分高下。
1999年6月，农夫山泉在中央电视台五套播出的“衬衣篇”广告中说：受过污染的水，虽能提纯净化，但球质已发生了根本性变化，就像一件白衬衣弄脏以后，再怎么洗也很难恢复原来的样子。并配以受过污染的水的画面，和一瓶纯净水的特写镜头，矛头直指纯净水。不久，北京国信纯净水公司起诉农夫山泉不正当竞争，要求其公开道歉并索赔10万元。从此农夫山泉与纯净水企业结下了梁子。
2000年4月22日，全国水业老三养生堂 (农夫山泉) 在该公司举行的记者招待会上对外宣布，因经大量实验得出饮用纯净水于人体健康无益的结论，该公司不惜承担数千万元转产损失，从此不再生产纯净水而只做天然水；与此同时，农夫山泉在中央电视台播出水仙花对比实验广告一石激起千层浪，全国几乎所有纯净水企业都剑指农夫山泉这个“瓶逆”(1999年以前农夫山泉也是生产纯净水 )。水战全面升级。
4月27日，成都蓝光 、超然、雪源等10 个品牌的纯净水企业聚会某茶楼，就农夫山泉抛出的纯水无益论急商反攻对策。与会企业一同签署了措辞强硬的“联合声明”。
5月19日，广西奥林、凉元帅等 53家纯净水生产厂商代表汇聚北海，对农夫山泉提出强烈抗议，并称在适当的时候起诉农夫山泉。与会代表指出，既然国家制定了纯净水标准，就说明国家是维护消费者喝纯净水的权益。喝什么水，应由消费者自己去选择，而不是某家企业推出所谓的权威专家、实验证明来诋毁别人，误导消费者。
5月30日，广东“水师 ”召开研讨会“齐批农夫”，包括乐百氏、怡宝、景田、达能益力在内的16家水企业和有关专家、行业协会负责人在广州市天河宏城广场集会，借举办“饮水与健康”活动之际，集体声讨农夫山泉。
5月，桀骜不驯的养生堂依然我行我素，与中国青少年科技辅导员协会联合举办 “争当小小科学家”活动，发动全国21个大中城市的上亿小学生做纯净水与天然水的系列对比实验，让更多的消费者知道水仙花在天然水中比在纯净水中生长得好。农夫山泉耗资2000多万做广告，这次活动声势浩大，很多学校都组织学生集体参与进去。
6月初，“水龙王 杭州娃哈哈再也坐不住了，向浙江省工商局状告农夫山泉涉嫌不正当竞争，引起该省领导的格外的重视，随后调查小组分赴北京、上海、成都等水战激烈的城市进行取证工作。
6月8日娃哈哈遍撒英雄帖，召开屠“农”大会，邀请全国19个城市的69 家纯水企业组成生死同盟对农夫山泉口诛笔伐，发表《关于呼吁国家相关部门迅速制止养生堂不正当竞争，损害消费者，危害饮用水行业健康发展行为的联合声明》。会议推举娃哈哈总裁宗庆后为屠“农”盟主——总召集人。同日，农夫山泉召开“新闻恳谈会”，向媒体阐明自己的主张，并就近期的有关敏感问题做了解释。
6月9 日，娃哈哈邀请所有赴杭新闻单位和纯净水企业代表参观生产车间。而农夫山泉也不甘示弱，首次将生产线向全国媒体和纯水生产企业“开放”。同城双雄同亮“底牌”，比拼“内力”。
6月9日，农夫山泉发出“致全国食品工业标准化技术委员会的函”，指责该会答复娃哈哈关于天然水的定义，与国家法规有不符之处，限定委员会在7日之内作出明确答复，否则将自动进入法律程序维护自身的合法利益 。”面对如此嚣张、狂妄”的来函，委员会在16日的复函中回答，“请钟睒睒不再浪费纸墨，再有此类东西，我们将毫不客气地扔进肮脏的垃圾筒。”
6月13日，农夫山泉向广东纯净水企业发出饮用水问题恳谈会邀请，总裁钟钟睒睒亲自起草邀请信，并在当日《羊城晚报》做了相关联的内容的通栏广告。同日，广东省轻工业协会瓶装饮用水分会发出紧急通知，要求属下会员这次会议。
6月14日，屠“农”联盟代表赴京向国家工商局、国家质量技术监督局、教育部、卫生部和中国科协递交相关材料，要求从不同方面对农夫山泉进行制裁。
6月15日，农夫山泉总裁钟睒睒亲自来到广州，恳诚会如期举行，媒体记者蜂拥而至，也有部分四川水企业参会，但广东“水师”没有一家赏脸。
6月26日，中国饮料工业协会在京召开瓶装饮用水发展研讨会，作为该协会的理事单位，也作为有争议的一方，农夫山泉却被拒绝与会。28日，农夫山泉在京发表公开信，表达了对这场批判对象不在场的批判会的不满。
7月22 日，农夫山泉反戈一击，把娃哈哈告上北京市高级人民法院，并提出高达3000万元的诉讼请求。称娃哈哈为打击竞争对象，实施一系列不正当竞争行为 ，向全国各地媒体散布“农夫山泉水源严重污染”、“农夫山泉市场销售情况不佳”等诬蔑之词；在中央电视台播放“金鱼存活”系列对比广告，用意在于力图证明只有娃哈哈纯净水最好，其它水都不好，直接攻击了包括农夫山泉在内的其它所有饮用水。
总之 ，水业纷争剪不断理还乱。自从农夫犯了“众怒”，就没一天舒坦日子过，乱七八糟的事儿频繁地发生在它的身上，先是南京一个姓杨的消费者说喝农夫山泉，喝了半瓶，再定睛一瞧，发现瓶里竞然有12条蛆，遂上告法院索赔3万元；接着，一广州消费者更玄，喝了一瓶农夫山泉，头痛 、腹泻 、急性肠炎不说，还得了一怪病：精神恐惧症，以后看见什么水都觉得是脏的，于是也告到法院索赔5万元......
恰在最紧要的关头，8月4日，与国信的官司一审判决农夫山泉败诉，农夫山泉被责令向国信公开道歉，并赔偿其经济损失5000元。旧伤未愈，新伤又添，农夫山泉最近确实有点烦。
1987年青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水；1995年娃哈哈和乐百氏通过品牌延伸开始进军水市，纯净水登上历史舞台；此后我国包装水企业急剧发展到近2000 家，进入群雄纷争的春秋战国时代。两年混战，大小数百场争斗，1997年娃哈哈、乐百氏和康师傅击溃强大的矿泉水军团，踩在上千家水厂的“尸体”之上脱颖而出，构筑三分天下的格局。而到了1998年，康师傅也顶不住价格战的剿杀，从老三的位置上掉下来，战略重心转向茶饮料。与此同时，在局部市场，地方品牌仍固守一地，广东怡宝、重庆冰点水、上海正广和等均位居当地水市前列。
1997年，养生堂公司依仗其每年5亿的药业产值支撑，以“农夫山泉”品牌大举逐鹿水市。据传，成立之初娃哈哈就派人带话来，要把他们扼杀在摇篮里!没有金刚钻别揽瓷器活，市场经济，谁比谁狠？养生堂甫一上阵连施大手笔，先是投资3.2亿兴建水业生产基地，建设专用铁路运输线，包下拥有国家I级水质的千岛湖20年独家开发权，实施70米下深层取水。
在中国市场上，要想树立高知名度的品牌，强大的广告攻势是少不了的。井冈山的一曲“我的眼里只有你，”把娃哈哈推上了中国瓶装饮用水第一的宝座，从此确立了其广告策划的感性诉求路线层净化”的理性概念为自己树立了孜孜以求高品质的光辉形象，其咄咄逼人的气势好一阵令同行无言以对，并摘得第五届全国优秀广告评选影视广告金奖。
面对难以逾越的两座高峰，农夫山泉却显得胸有成竹。总裁钟睒睒出身《浙江日报》，其得力助手总裁助理郑波来自新华社浙江分社，在广告策划和新闻炒作方面有极强的实力。首先他们独辟蹊径，大胆走高品质、高档次、高价位路线，包装设计借鉴欧美风格，突出水源天然不受污染，单位零售价格比乐百氏高0.5— 1元；口感是水质的最有力、最直接的感官证明，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速确立了它不拘一格的品牌形象；有意识将其红色运动盖作为一大卖点推出，在同业包装千篇一律的淡色调下，一跃而出；接着又提出“好水喝出健康来的广告运动口号，得到了众多消费者的认知。
由于大本营安扎杭州毗邻上海，农夫山泉刚导入市场就瞄准了上海这一国际大都市的制高点，在铺天盖地的广告配合下，短短数月就打开局面，坐上了上海水业的头把交椅，而且顺势吃掉了江苏、浙江等地市场的大块份额，建立起自己的后方根据地。1998年斥巨资买下中央五套的“98 世界杯”演播室广告发布权，极大提高了品牌的全国知名度。随后农夫山泉挟着中央电视台广告轰炸的余威踏上西征之路，两三月时间，取成都陷重庆、兵发云贵，一路所向披靡，战绩彪炳。此外，在北京、济南、武汉等其它战略要地也是连战连捷，均跻身当地市场前四名。在华东、东北、华北、西南广大市场站稳了脚跟。
到1998年底，据中华全国商业信息中心市场监测处统计，农夫山泉市场综合占有率已跃居全国第三，仅次于娃哈哈和乐百氏。
广州城高地险，“本地虎”怡宝苦心经营近10年，长期以来占据广州50％以上的市场占有率。另有乐百氏、大峡谷、景田等实力派相互辉映，攻城难度可想而知。一直对广州虎视眈眈的全国老大娃哈哈，自1995年以来，每年去打一次市场，每年换一个广东经理，连续做了三四年，最后总经理宗庆后亲自督战，花了4000 万元促销费用，才销了6O00万元的货 。
农夫山泉总裁钟睒睒遥指广州对他的部下说：不顾一切代价拿下广州！你们知道这对农夫山泉有多重要吗？一是广东夏季长，气温高，市场容量大；二是广东乃包装饮用水行业的发源地之一，1996年全国饮用水总产量的一半在广东；三是广东具有较强的市场辐射力，站稳广东便占住了广西、湖南、湖北、福建、江西等市场的制高点。如果一个品牌在广东没有打响，就算不上一个真正的全国品牌。
1999年初，钟睒睒发布总攻击令，要求各级指战员带着2000万的促销费用和足够的决心、信心、耐心，把“农夫山泉有点甜”告诉广东人，并且做好打持久战 的准备，待在广州不走了，排除万难挺进三甲!
在短短几周内，配合“送水送财，好水旺财”的大型送水活动，农夫山泉在广州地区各强势媒体投放巨量炸弹广告，报纸平面广告一出就是半版 、整版以上，电视广告一天几十次。紧承动画片、一线剧集 、新闻等收视率高的节目档贴片滚动播出“农夫山泉有点甜”几乎一夜之间响遍广州城。
农夫山泉采取一向推崇的“反向推拉”销售战略：依托立体广告轰炸——拉动顾客消费需求——刺激零售业主——影响二级批发商——吸引一级经销商向经销商广派“英雄帖，在铺货的力度上频出重拳。对大商场、大型超市坚持不惜代价上架，所需费用全部由养生堂提供，做活市场后再转给经销商。
“送水”热潮未退，“寻源”热浪又至。五一节，农夫山泉从中小学生消费者中抽签产生的百名幸运儿，与他们的父母一道，免费参加“千岛湖寻源之旅”。配合连篇累牍的广告和新闻炒作，压得“本地虎”简直喘不过气来。此外，农夫山泉还展开了更为残酷的贴身肉搏，大到某一处墙面，小到某一把宣传伞，都成了争夺的战场，电影院、体育馆、快餐店、游乐场处处交火。
农夫山泉强大的攻势引得怡宝、乐百氏、大峡谷等本地企业一度陷入恐慌之中。它们很少在家门口领略过如此波澜壮阔的“战争场面”，但不久就冷静下来，分兵把守，共御外敌，显示出广东企业的成熟和大气。
乐百氏把总部从中山迁到广州前线年初又专门成立了广州分公司以增强广州的营销力量。后又斥资数百万元邀请在华南年轻人中颇有一定的影响力的黎明拍摄 了新的纯净水广告片，并于4月起在中央电视台黄金时段密集播出，推出“纯净你我，乐百氏”的广告运动口号。7月份在湖南卫视最火爆的综艺节日《快乐大本营》举办黎明专场，加上连续的低价格策略，乐百氏不但城池未失，反而借御敌之机捞到不少实惠。而一向稳重的怡宝也见招拆招，少不了向经销商示好一番，此战也并无多少损失，依然稳如泰山。
一年下来，农夫山泉该出的招都出了，但仿佛全力的一击打在一块厚厚的海绵上一般，完全失去了力道。代价已经付出，收获却差强人意。农夫山泉虽然号称铺货率、知名度直追怡宝，但销量仍然不景气，远没达到战前制定的进三甲的目标。直接引发其广东分公司总经理和企划部部长被撤换，农夫山泉的高层们首次尝到了失败的苦味。
乐百氏副总杨杰强说：农夫山泉的高价位害了它。它们劳师远征，运输成本显著增大；包装成本高，一个运动盖就要5角钱，在批零差价方面根本斗不过怡宝和我们，卖一瓶乐百氏经销商可以赚1元钱上，而卖一瓶“农夫山泉”所赚的钱还不到一半，经销商当然愿意卖我们的货了。
在记者看来农夫山泉久攻广州不下，也是其痛下决心实施“水仙花计划”的主要的因素之一。
纯净水纯净得连人体需要的微量元素也没有，这个“小辫子”被农夫山泉抓个正着，从1999年下半年起它就精心策划，密谋反戈一击。
1999年10月，养生堂邀请卫生部、中国海洋研究所、国家质量技术监督局、清华大学等数家单位的专家召开了“科学饮水——水与健康”研讨会。参加会议的专家多数认为，应喝符合国家饮水卫生标准的，不受污染且含有微量元素和矿物质的水。
而养生堂此番磨砺的倚天剑”，是浙江大学生物医学工程学院博士后白海波主持的水与生命课题组的一项研究成果。该课题组对动物、植物和细胞所做的一系列实验研究向人们表明：天然水含有钾、钠、钙、镁等离子对维持生命的正常态生长很重要，而纯净水与之相比有着明显差距。
农夫山泉真的是如其所讲的，为广大购买的人健康着想，才停产纯净水归“天然”？这样的一个问题很难判断。正如业界盛传的一句钟睒睒的名言：如果一个企业不会炒作，那它就是木乃伊。
其一，1999 年中国瓶装水总销量已达到29亿升，跃居亚洲第二．而自1995年以来平均每年增长20％以上，未来市场发展的潜力广阔，在全国1500家水企业中有2／3都生产纯净水，长期占据市场 70％左右的份额，农夫山泉适时抛出“纯净水无益论”，旨在改写游戏规则，重新瓜分市场，重排座次，这比各个击破的战术省事得多。
其二 ，1999年中国水市前三位的水业产值大约是：娃哈哈10亿元、乐百氏8亿多、农夫山泉5亿多。2000年3月，乐百氏继娃哈哈之后与法国达能合资，以求取强大的资金后盾，这对农夫山泉在纯净水市场上形成严峻的竞争压力 。这种压力不仅来自品牌的影响力，而且农夫山泉的营销渠道和产品终端售价也不及前两者。农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂，而娃哈哈和乐百氏的产水点遍布全国，按常规打法实难胜出。
其三，1999年以前农夫山泉既生产纯净水又生产天然水，1999年已开始实施战略转移，主攻娃哈哈、乐百氏的软肋——天然水。2000年5月，首期投资35亿元兴建的农夫山泉淳安生产基地正式投产，估计年产值在3亿左右，其从法德等国引进的“吹瓶——灌装”一条龙生产线瓶 ，如此大的产能急需更大的市场空间来消化。
其四，众所周知，9月悉尼奥运会即拉开战幕，而农夫山泉是中国奥运代表团指定专用水，又是中国奥运乒乓队的指定赞助商，届时农夫山泉必将大出风头。然而2000年4月至9月是农夫山泉的“新闻淡季”，为确保夏季攻势的全面展开。必须找到新奇的点子或概念加以炒作，这个炒作只要一直炒到9月份就是胜利。
其五，目前国家正在整顿中药保健品市场，从2002年元旦起所有“健字号保健品不得在市场上流通，养生堂的当家产品“龟鳖丸”和“朵尔”养颜胶囊均为“健 ”字号产品，都将面临重大抉择。如果农夫山泉再变成“扶不起的阿斗”，那养生堂可就满盘皆输了。
农夫山泉自4月22日宣布停产纯净水，“水与生命”的实验为杀手锏，到发动全国上亿小学生开展争当小小科学家活动。针对争议已久的“水种”问题，穷追猛打，整个策划布局严密，浑然一体，其影响就连竞争对手也惊叹不已。各大媒体竞相辟出惊喜的版面予以报道，为农夫山泉的战略转移，为其关心消费者利益的品牌形象，为天然水的特色进行了一系列裂变式的免费宣传，形成了轰动效应。
中央电视台经济半小时，6月2日播出农夫山泉停产纯净水的新闻之后，该月农 夫山泉在北京市场销量从去年同期的7万件上升至10万件 ，养生堂总裁钟睒睒乐观估计 ：从农夫山泉上半年的销售情况看，产值增长率肯定在30％以上，今年有望突破8亿元。更为喜剧的是，纯净水阵营的主将乐百氏竟然在上海卖起了矿泉水。
农夫山泉一时风光无限，但种种迹象说明，树敌太多，导致农夫山泉也很难在这次炒作中全身而退。行业主管的严厉批评、竞争对手的围剿、市场消费者的迷茫、 南京蛀虫恶性投诉事件等，各种坏因从四面八方包抄过来，令农夫山泉防不胜防。
娃哈哈老总宗庆后说：不出意外，农夫山泉的危机将在三四个月后全方面爆发。有人说，3个月后，农夫山泉将“自掘坟墓”，多行不义必自毙，把钟睒睒比作是为求私利，不惜牺牲一切的“希特勒”。而钟睒睒则自比追求真理的“哥白尼”，一副“人民的利益高于一切的姿态 。
农夫山泉算计再精也难免有百密一疏的地方。据悉，在两水之争尚无定论的情况下，屠“农”联盟已奔赴各地搜罗了农夫山泉的四大漏洞。
2）、农夫山泉用以打压纯净水最骄傲的资本——千湖岛水源，也不是没有污染，一个旅游区的湖水小不能达到直接引用水标准。上游安徽境内生态破坏严重，大量泥沙和有毒有害废弃物流入千湖岛；沿湖各乡镇工业、生活垃圾每年排入湖内高达16万吨，虽有水上环卫站专门打捞水上漂浮物，但也是杯水车薪。
3）、浙江大学声明从未做过“水与生命”系列实验；博士后白薄波确有其人，有关实验是白薄波离开浙江大学，任养生堂生物工程研究所副所长主持实施的，纯系企业行为，其真实性与浙江大学无关。
4）、养生堂一向宣称自己财务稳健，趋于保守，但有知情者透露，该公司目前欠建设银行贷款1.85亿元。显然，养生堂身上的包袱并不轻，而且会对其未来销售策略和市场面对面竞争构成不利影响。
8月1日，农夫山泉再施辣手，打起了价格战。即日起，开始对经销商进行奥运装购4送1，运动装购6赠1销售促进活动，要求销售点张贴农夫山泉与娃哈哈、乐百氏零售一样的海报。欲借降价之风消减“水仙花计划”带来的负面影响。
面对屠“农”刀的挑战，倚天剑剑已出鞘，生死之战，何去何从？请容下回分解。
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